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歷時一個月,,多個平臺期間推出了三波大促,史上最長雙11終于落下帷幕,。
今年雙11,,外界的評價普遍是“淡”,相關(guān)詞條霸占熱榜的數(shù)量明顯走低,。但從平臺數(shù)據(jù)看,,今年雙11仍有增長點(diǎn),而商家也在最長大促的帶動下,,實(shí)現(xiàn)了一定的增長,。
戰(zhàn)績漲了,聲量低了
史上最長雙11收官,,多家平臺發(fā)布了雙11成績單,。
天貓數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日24點(diǎn),,雙11期間平臺成交總額強(qiáng)勁增長,,購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。其中589個品牌成交額破億,,同比去年增長46.5%,,刷新歷史紀(jì)錄。此外,,88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%,,88VIP會員保持雙位數(shù)增長。
京東數(shù)據(jù)顯示,,截至11月11日23:59,,2024年京東雙11購物用戶數(shù)同比增長超20%,京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍,。超17000個品牌成交額同比增長超5倍,,超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
唯品會發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示,,秋冬服飾仍是雙11的C位,,女士夾克銷量同比增長72%,女士棉衣,、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上,,男士外套銷量同比增長30%以上。戶外運(yùn)動上,,防曬衣,、沖鋒衣、運(yùn)動羽絨服等成為今年運(yùn)動戶外的熱門品類,,防曬衣銷量同比增長167%,,沖鋒衣,、運(yùn)動羽絨服銷量同比增長30%以上。值得一提的是,,網(wǎng)球是今年雙11中消費(fèi)者最關(guān)注的項(xiàng)目之一,,網(wǎng)球拍銷量同比增長31%,網(wǎng)球裙銷量翻倍,。
此外,,國貨品牌雙11中依舊備受消費(fèi)者歡迎,,唯品會銷量前十的品牌中,,有7個國貨品牌。李佳琦直播間參與品牌近1700家,,品牌數(shù)同比增加近兩成,,產(chǎn)品鏈接數(shù)共計超4000個,國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成,。
直播機(jī)構(gòu)也給出了成績單,。遙望科技數(shù)據(jù)顯示,今年雙11超150個直播IP總計完成直播1512場,,累計時長超10000小時,。雙11期間遙望科技借助“內(nèi)容帶動銷量”為直播間帶來總訂單量超1177萬單。此外,,短劇,、綜藝等多元化內(nèi)容與直播相互融合補(bǔ)充,拉動銷量,。以黃宥明與韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》為例,,半月拉動 A3 人群增長 223 萬,為直播定制禮盒單品帶來超 5125 萬元GMV,。
也有平臺選擇了低調(diào),。一位第三方統(tǒng)計平臺的負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示,往年雙11該平臺都會發(fā)布頭部主播雙11帶貨的排行,,今年則沒有公布相關(guān)榜單,,“最近有唱衰短視頻電商的聲音,導(dǎo)致平臺要求我們下架一些功能,,現(xiàn)在不方便提供這個榜單,。”
雙11節(jié)味變淡
往年的雙11晚會是大促中很大的看點(diǎn),如今晚會概念在淡化,。
今年雙11期間,,僅有兩個平臺舉辦了晚會。11月10日,,天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11瘋狂好六夜》,。天貓發(fā)布的雙11瘋狂好六夜戰(zhàn)報顯示,,晚會期間三大官方直播間GMV超4500萬。
抖音則在10月13日,、10月31日,、11月2日,舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》《熠熠生輝星火之夜》《熠熠生輝燈火之夜》三場晚會,。
回顧歷史,,雙11晚會始于2015年,在2020年達(dá)到巔峰,,隨后數(shù)量與熱度下滑,,在2022年消失,2023年低調(diào)重啟,。
2021年11月10日,,“真唱”“雙11狂歡夜”“雙11”等詞語輪番登上微博熱搜第一,雙11晚會是當(dāng)天最大的焦點(diǎn),。而此前,,雙11晚會節(jié)目亮點(diǎn)、邀請嘉賓,、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜?,F(xiàn)在的雙11晚會不再在熱搜霸榜。
對于晚會的淡化,,工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林對第一財經(jīng)表示,,從效益看不舉辦晚會意味著平臺希望省錢,省下的錢補(bǔ)貼給平臺的帶貨方例如帶貨達(dá)人,。從實(shí)際效果看,,歷年雙11晚會的排場過大,起不到促銷的效果,。消費(fèi)者需要的是實(shí)在的優(yōu)惠,,沒有消費(fèi)者會為了晚會購物,大家是為了優(yōu)惠在雙11購物,。
除了平臺在宣傳端的淡化,,商家也認(rèn)為雙11的概念在弱化。玩具商家陳林(化名)對第一財經(jīng)表示,,他感受到大促的節(jié)味在淡化,,作為商家他的參與熱情也在降低。
有商家對第一財經(jīng)表示,,在他看來,,雙11更像是將日常兩個月的銷量在一個月內(nèi)達(dá)成的節(jié)日。商家在此期間不需要做更多額外的動作,,大促可以用于服務(wù)商家的新品計劃和產(chǎn)品迭代計劃,。
也有消費(fèi)者表示,,今年根本沒有關(guān)注大促。對于大促氛圍的變化,,艾媒咨詢CEO張毅對第一財經(jīng)表示,,雙11由狂熱轉(zhuǎn)向平淡的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)三年,消費(fèi)者,、商家以及平臺在雙11沒有往年狂熱的原因在于電商的消費(fèi)已經(jīng)日?;OM(fèi)的日?;且?yàn)殡娚滔M(fèi)已經(jīng)進(jìn)入存量階段,,平臺缺乏動力大量補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。對于商家端,,過去貨架電商時代商家需要促銷節(jié)進(jìn)行宣傳帶貨,,而在直播電商帶貨的日?;魅趿穗p11的促銷屬性,。對于消費(fèi)者而言,目前日??梢栽谪浖茈娚?、直播電商、即時零售等渠道完成消費(fèi),,對于大促囤貨的需求下降,。種種因素下導(dǎo)致雙11顯得平淡。
最長大促仍是賣貨好時機(jī)
雖然大眾對于雙11已經(jīng)失去了新鮮感,,但對于不少商家而言,,仍然是推動銷量的好時機(jī)。
內(nèi)衣品牌幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人徐麗對第一財經(jīng)表示,,今年雙11,,品牌在抖音和天貓渠道的銷量同比去年有數(shù)倍的增長。相較于女裝,,內(nèi)衣更偏向于標(biāo)品,,經(jīng)典款可以持續(xù)熱銷,在流量獲取上女裝需要推新后獲取新的流量,。
從變化看,,今年雙11,平臺們不再將“低價”掛在嘴邊,,商家也反饋在低價上減少了內(nèi)耗,。服飾品牌賣家張晨(化名)對第一財經(jīng)表示,“雙11大促在價格需要有一定的優(yōu)勢,,但并不會與日常相比有很大的懸殊,,會有一點(diǎn)價差,。因?yàn)槌墒斓钠放茣斜容^完善的控價系統(tǒng),來保證消費(fèi)者的權(quán)益,。”
從銷售看,,張晨認(rèn)為追求品質(zhì)的消費(fèi)者不在少數(shù),“我們的客單價屬于中高端,,在所屬類目里面我們發(fā)現(xiàn)中高端定位的品牌銷售額都在增長,,并沒有出現(xiàn)大家追求低價所以中高客單跑不動的情況。價格之外,,還有一部分消費(fèi)者更追求質(zhì)量,,并不是一味地唯低價論。”
對于今年雙11大促出現(xiàn)的變化,,張晨表示今年冬天來得更晚,,去年同期所有的保暖系列產(chǎn)品包括厚的家居服已經(jīng)開始大量銷售,今年雙11則感覺還沒有來到保暖產(chǎn)品與厚家居服的旺季,,這與天氣有關(guān),。
此外,上述商家觀察到消費(fèi)者開始關(guān)注商品的多功能性,,“無論是品牌商家還是白牌商家,,都在進(jìn)行產(chǎn)品升級與迭代,不會再像以前那樣只追求把價格做到更低,,而是去加入更多的功能性賣點(diǎn),,滿足消費(fèi)者更多的需求。例如鯊魚褲,,過去消費(fèi)者希望它顯瘦,,現(xiàn)在消費(fèi)者在希望顯瘦的同時還能抗菌。”而消費(fèi)者需求的升級也帶動了商品的豐富度和供應(yīng)鏈的進(jìn)化,。
對于大促周期的延長,,商家的明顯感受是“更累”。 張晨表示品牌每天都會安排自播,,“其實(shí)商家不想做這么久的大促,,因?yàn)楹芾邸,F(xiàn)在平臺分了三波促銷,,每一波都在參與,,趕各個節(jié)點(diǎn),團(tuán)隊(duì)的神經(jīng)很緊繃,。我們也理解電商平臺希望獨(dú)占營銷的旺季,,導(dǎo)致各個平臺都在延長大促周期,商家只能跟上,。”周期延長確實(shí)帶來了商家銷量的增長,,“商家打折的時間更長了,,必然會帶動銷售額的提升,這種提升對于商家是一種正向的反饋,,因?yàn)榇蠹叶枷M么蟠俟?jié)點(diǎn)多做點(diǎn)業(yè)績出來,。”
也有商家認(rèn)為雙11沒有變化。陳林表示,,今年雙11和去年差不多,,雖然平臺提及低價的頻次不高,但是商家依然能嗅到火藥味,,“今年平臺預(yù)售時會自動跟價,,只要其他平臺出現(xiàn)價格更低的同款,平臺會自動降低價格,。”在雙11的銷售目標(biāo)上,,陳林表示考慮到消費(fèi)動力,此前計劃今年銷量不低于去年就算完成了目標(biāo),,從結(jié)果看今年雙11銷量與去年持平,。不過,他表示今年的退貨率有提升到25%,。
直播機(jī)構(gòu)對于雙11的內(nèi)容也進(jìn)行了調(diào)整,。遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示,今年的雙11遙望對IP直播內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新,,例如招商會上采取“邊砍價邊直播”的全新模式,讓商家和主播面對面溝通,,提高選品效率和適配度,,帶來雙11總計超19.5萬款的上架商品。另一方面,,今年雙11在帶貨上國貨品牌成為了“主角”,,在遙望科技雙11前半程超 59%的GMV來自于國貨銷售。
此外,,當(dāng)前直播行業(yè)競爭激烈,,不同量級的主播在雙11期間需要找準(zhǔn)定位。上述負(fù)責(zé)人表示,,今年雙11,,大、小主播承擔(dān)著不同工作,。其中大主播影響力,、流量曝光更強(qiáng),更容易拿到相對好的機(jī)制,,主要聚焦變現(xiàn),。中小主播雖然粉絲基數(shù)相對少一點(diǎn),,但是往往能在細(xì)分品類有更高的專業(yè)度,為特定的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的服務(wù),,更適合做店播,。
消費(fèi)者還買嗎?
雖然節(jié)味在淡化,,但經(jīng)歷了多個雙11后消費(fèi)者也形成了固定的消費(fèi)模式,,熱衷于囤貨的消費(fèi)者依然選擇在雙11下單。
杭州的消費(fèi)者王茜(化名)對第一財經(jīng)表示,,今年雙11她花費(fèi)超過2萬元,。她認(rèn)為大促的延長帶動了她的消費(fèi),“三波大促我每一波都參與了,。第一波大促買了護(hù)膚品,、日用消耗品、狗糧,、狗零食,。第二波大促因?yàn)橛袊a(bǔ),我去京東買了個電腦,。第三波大促用了淘寶88vip券,,幫朋友下單了護(hù)膚品。”
在消費(fèi)者看來,,低價仍然是大促的關(guān)鍵,。“即使平臺今年沒強(qiáng)調(diào)低價,也在處處說低價,,不便宜誰買,? 我已經(jīng)把雙11當(dāng)作是每年購物的固定環(huán)節(jié),雙11的低價心智比較成熟,,再怎么樣也會比平時買便宜,。至于同一個產(chǎn)品,今年有沒有比去年便宜,,因?yàn)橐?guī)格成分都在變,,沒必要計較。”
對重度參與雙11的消費(fèi)者而言,,大促周期的延長改善了體驗(yàn),。“今年雙11變長后,我沒有那種很緊張的感覺,。早幾年只有一波預(yù)售,,我就感覺這一波不買就虧了。周期變長,活動安排更加合理,,不會有焦慮的感覺,。”不僅是自己消費(fèi)增加,王茜表示周圍朋友在今年大促購買的東西也在增加,,“周期這么長,,很難不買點(diǎn)什么。”
也有消費(fèi)者沒有關(guān)注雙11,。另一位消費(fèi)者對第一財經(jīng)表示,,工作繁忙加上去年囤貨沒有用完,今年并不關(guān)注雙11,。而從未參加過雙11的消費(fèi)者對第一財經(jīng)表示,,今年雙11依然不會購物。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,,各平臺大促起始日期至11月11日23:59,,綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元,,同比增長26.6%,。
對于今年雙11的變化,盤和林認(rèn)為從流量為王到品質(zhì)優(yōu)先,,很多電商平臺已經(jīng)開始嘗試,。中國消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)對未來電商發(fā)展方向作出了選擇。電商平臺只要跟上中國消費(fèi)者的腳步,,堅(jiān)持長期主義,,電商的品質(zhì)時代必然會取代流量時代。
對于化妝品公司來說,,第四季度開局迎來了一個開門紅。
網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人表示,,攬收時的單票收入是派送收入的2到3倍。
除了增長的零售和物流業(yè)務(wù),,第三季度京東新業(yè)務(wù)收入同比下滑25.7%。
除了消費(fèi)者感受到的品質(zhì)下滑這類表象問題,,女裝品類進(jìn)入“地獄模式”是平臺機(jī)制、消費(fèi)環(huán)境,、低價競爭等多重因素交織的結(jié)果,。
雙11快遞業(yè)務(wù)量超7億件,,行業(yè)景氣度提升,;航天科技集團(tuán)簽下近600億訂單,軍工行業(yè)復(fù)蘇或已開始,。